1. El contexto general

- En 2015 ha bajado por primera vez la participación de los españoles en redes sociales: su uso ha caído un 2,4%, del 67,1% al 64,7%, según el informe “La Sociedad de la Información en España 2015” de la Fundación Telefónica.
- El usuario interactúa escasamente: sólo el 4,7% genera contenidos para las marcas a las que siguen, y apenas el 20,5% las sugiere o recomienda, según el “IV Estudio de la actividad
Rubén Villanueva de la marcas en redes sociales” de IAB Spain".
- El año pasado, España consolidó su liderazgo europeo en grado de penetración de 'smartphones', con un 81% de teléfonos inteligentes sobre el total de móviles, lo que supone diez puntos por encima de la media, después de crecer cinco puntos en 2015.
- El acceso a Internet se hace "cada vez más móvil". Por primera vez el tiempo de acceso a medios digitales utilizado en dispositivos en movilidad (smartphone+tablet) supera al empleado en el PC (53% frente a 47%). 
- Si en 2011 pasábamos apenas 46 minutos con nuestro móvil, actualmente dedicamos 3 horas y 18 minutos.
- El 90,9% de los usuarios de Internet en España utiliza Whatsapp.

2. La realidad agraria

Por las propias características del trabajo en el campo, el profesional de la agricultura o la ganadería no tiene acceso durante su jornada laboral a un punto de conexión fijo a internet. El sector no ha estado ajeno al uso generalizado de los smartphones en España, situación que ha favorecido que se reduzca la brecha digital entre medio urbano y medio rural. Un porcentaje significativo de agricultores y ganaderos han navegado por primera vez en internet a través de un móvil inteligente. Son los llamados "mobile only user", un nuevo concepto utilizado en el mundillo del marketing digital para definir a los usuarios que no navegarán prácticamente nunca desde un PC.

La incorporación de los activos agrarios a las redes sociales ha sido más lenta que la del resto de sectores. Twitter no es demasiado popular en el campo y me atrevería a decir que tan sólo un 2,5%-5% del total tienen perfiles activos (los más innovadores o "early adopters" en la terminología utilizada por el padre de la teoría de la difusión de las innovaciones, Rogers). No se ha producido el salto de los más innovadores a la mayoría precoz (en torno al 35%), paso imprescindible para que una innovación se empiece a generalizar entre un grupo social determinado. En facebook si se ha producido ese salto y es una de las redes sociales en las que el número de perfiles de agricultores y ganaderos ha experimentado una gran evolución. Grupos de facebook como "Agricultura Española" cuenta en la actualidad con más de 20.000 miembros, "Agricultores por unos precios justos", con 4.400 y, coincidiendo con la crisis láctea, grupos relacionados con este sector "Yo consumo leche de ganaderos lácteos españoles" (4.500 seguidores) y "Ganaderos Lácteos Unidos" (3.400) han crecido de forma notable.

Sin embargo, estas cifras distan de un uso masivo por parte del conjunto del sector agrario. La verdadera incorporación de los profesionales agrarios a la conversación 2.0 se ha producido gracias al desarrollo de las aplicaciones de mensajería instantánea y entre ellas, la más popular, whatsapp.

WhatsApp ha conseguido lo que no han logrado Twitter o Facebook: que un agricultor de más de 55 años use una aplicación en el móvil que no sea la de llamada, (ojito: en España casi 6 de cada 10 agricultores están por encima de los 55 años). Esta tendencia conecta con la evolución del comportamiento de los usuarios en el ámbito digital. Las conversaciones tienden a ser cada vez más privadas. ¿Es posible que tienda a decrecer el volumen de conversaciones en abierto a raíz de un mayor uso de las aplicaciones de mensajería?.

Genís Roca, uno de los grandes expertos en transformación digital de nuestro país, lo explica claramente en una reciente entrevista en El Periódico de Cataluña: "Estoy convencido que la etapa social de redes (Facebook, Twitter, Instagram…) que vivimos ahora mismo es efímera y pasajera. Hemos detectado que cada vez queremos estar menos expuestos públicamente, tenemos mucho más sentido común y criterio. La red se vuelve a cerrar y las conversaciones ya vuelven a ser privadas. La época del striptease digital ha pasado, lo hemos corregido. Las conversaciones de Whatsapp ganan la batalla a la vida pública explicada en Facebook o Twitter. Ahora apostamos más por los mensajes privados. Y si te digo algo en Twitter es porque quiero que se sepa y hacer 'marketing".

3. Una red de "agro-redes" profesionales, segmentadas y privadas.

Por mi trabajo estoy todos los días en contacto con decenas de agricultores y ganaderos y no pierdo ocasión para intercambiar con ellos impresiones sobre nuevas formas para mejorar la comunicación con el sector en base a sus rutinas diarias. En muchos casos me han permitido acceder a sus móviles para ver el tipo de grupos de whatsapp en los que participan.

Hay sectores en los que las listas de difusión son tan multitudinarias que, en cuestión de segundos, se puede llegar con un mensaje a un porcentaje elevado de los activos agrarios reales que forman parte del mismo. El grado de vertebración de las principales organizaciones agrarias ayuda a la hora de crear grupos segmentados de forma sectorial y geográfica en torno a los profesionales agrarios más influyentes en cada comarca, favoreciendo así la viralidad de los contenidos de grupo en grupo. Hay conversaciones muy jugosas sobre productos más eficaces para el tratamiento de una plaga, rendimientos de variedades de semillas, fiabilidad de las distintas marcas de tractores, entidades bancarias que "mejor" tratan a los profesionales del campo.. y así decenas de hilos de conversación relacionados con la gestión profesional de una explotación agraria. Se ha creado una red de redes informal de profesionales agrarios que se congregan en un espacio privado para intercambiar experiencias y conocimientos y algún que otro chiste malo.

Además, ese cambio de escenario tiene sus efectos a la hora de modelar la opinión del sector en cualquier situación de crisis. La gestión de la "crisis láctea" en materia de comunicación lo ilustra claramente: mientras que el Ministerio de Agricultura se empeñaba en "vender" en los medios de comunicación tradicionales que el acuerdo para la sostenibilidad del sector lácteo estaba mejorando precios, centenares de ganaderos de toda España intercambiaban contratos reales en grupos de whatsapp que desmentían esa afirmación.

Hay una revolución silenciosa en la comunicación del sector agrario que puede suponer un cambio radical en la manera en que administraciones públicas, empresas, cooperativas, organizaciones agrarias y prensa especializada se comunican con los agricultores y ganaderos profesionales. El marketing y la comunicación a través del móvil no es nuevo. Los envíos de SMS a móviles de clientes informando sobre ofertas, promociones o iniciativas de la empresa se han dado desde hace años. Sin embargo, la expansión de Whatsapp modifica el canal y, en parte, las reglas.

La digitalización del campo está en marcha. Quién no ajuste sus estrategias a este nuevo escenario puede volverse totalmente irrelevante.

 

Rubén Villanueva, responsable de comunicación de COAG

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