El consumo de vino en España y el consumidor del mismo atraviesa una transformación profunda que va mucho más allá de una simple caída de volumen. Los datos más recientes del panel de consumo alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), analizados por el consultor Rafael del Rey (Del Rey AWM), dibujan un escenario complejo: se consume menos vino en el hogar, pero se paga más por él; el perfil del comprador envejece; los hogares se hacen más pequeños; y el relevo generacional no llega al ritmo necesario. El resultado es un mercado más reducido en volumen, más concentrado y con desafíos estructurales de largo alcance.
Según el análisis, el consumo total de vino en España se mantiene relativamente estable en torno a los 10 millones de hectolitros anuales. Sin embargo, de ese volumen, únicamente unos 3,1 millones de hectolitros corresponden al canal de alimentación, es decir, al vino comprado para consumo en el hogar. Este canal representa aproximadamente un tercio del consumo total, pero es clave porque permite observar con detalle quién compra vino, cuánto compra y cómo ha cambiado ese comportamiento en las últimas dos décadas.
Menos litros, más euros: la gran paradoja del vino en alimentación
Entre 2004 y 2024, las compras de vino en el canal de alimentación han caído un 29,3 % en volumen, pasando de 457 millones de litros a 323 millones. Sin embargo, en ese mismo periodo, el valor total de las ventas ha aumentado un 49,5 %, hasta alcanzar los 1.150 millones de euros. Esta aparente contradicción se explica por un dato central: el precio medio del vino más que se ha duplicado, desde 1,68 €/litro en 2004 hasta 3,56 €/litro en 2024.
El incremento del precio medio ha compensado con creces la pérdida de volumen, permitiendo que la facturación crezca incluso en un contexto de menor consumo. No obstante, este fenómeno no debe interpretarse únicamente como una “premiumización” voluntaria del mercado. En gran medida, también refleja tensiones inflacionistas, cambios en la estructura de costes y una menor frecuencia de compra, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
Cuando se introduce el factor demográfico, el diagnóstico se vuelve aún más claro. La población española ha crecido un 11,6 % en los últimos 20 años, pasando de unos 42 millones de habitantes a cerca de 46,8 millones. A pesar de ello, el consumo per cápita de vino en el canal de alimentación ha caído un 36,6 %, desde 10,89 litros por persona y año en 2004 hasta apenas 6,9 litros en 2024. Es decir, hay más personas, pero cada una compra mucho menos vino que antes.
Un comprador cada vez más mayor
El análisis por edad del responsable de compra es contundente. En 2024, más del 82 % del volumen de vino comprado en alimentación corresponde a personas mayores de 50 años, y casi la mitad del total lo realizan compradores de 65 años o más. En el extremo opuesto, los menores de 35 años apenas representan en torno al 2 % del volumen total.
La evolución histórica confirma que el problema no es coyuntural. En los últimos 20 años, los menores de 35 años han pasado de comprar 5,36 litros por persona y año a solo 1,54 litros, lo que supone una caída del 71,4 % en términos per cápita y una pérdida cercana a 39 millones de litros en términos absolutos. Entre los compradores de 35 a 49 años, el descenso también ha sido muy severo: el consumo per cápita ha caído un 64,6 %, desde 8,57 a 3,04 litros por persona y año.
Por el contrario, aunque el consumo también disminuye entre los mayores de 50 años, lo hace de forma mucho más moderada. En los mayores de 65 años, la caída per cápita es del 25,6 %, muy inferior a la registrada en los segmentos más jóvenes. Este diferencial explica por qué el 90 % de la pérdida total de consumo en el canal de alimentación en los últimos 20 años se concentra en los menores de 50 años.
Hogares más pequeños, consumo más concentrado
El tamaño y la composición del hogar son otro de los factores clave. En 2024, casi dos tercios del vino comprado en alimentación se concentra en hogares de una o dos personas. Los hogares con tres o más miembros, que hace dos décadas tenían un peso mucho mayor, hoy apenas representan el 36 % del volumen total.
El cambio demográfico es determinante. En los últimos 20 años, España ha ganado 4,9 millones de habitantes, pero ha perdido 2,6 millones de personas en hogares de cuatro o más miembros. Al mismo tiempo, han aumentado en 5,5 millones las personas que viven en hogares de una o dos personas. Esta transformación estructural del tejido familiar tiene un impacto directo en el consumo de vino.
De los 134 millones de litros perdidos en el canal de alimentación desde 2004, 96 millones (el 72 %) corresponden a hogares de cuatro o más personas. En estos hogares, el consumo per cápita ha caído más de un 55 %. En contraste, los hogares unipersonales son los únicos en los que el volumen total comprado ha aumentado ligeramente, aunque no porque cada persona consuma más vino, sino porque hay muchas más personas viviendo solas. De hecho, incluso en este segmento el consumo per cápita ha caído un 30,4 %.
El factor decisivo: hogares con y sin niños
El número de niños en el hogar es, según los datos, uno de los elementos más determinantes. En 2024, cerca del 89 % del vino comprado en alimentación se realiza en hogares sin niños. Los hogares con niños pequeños apenas representan un 3,3 % del volumen total, y los hogares con niños de entre 6 y 15 años, un 7,7 %.
La evolución histórica refuerza esta conclusión. Mientras que en los hogares sin niños la caída del volumen en 20 años ha sido relativamente moderada (-7,3 %), en los hogares con niños pequeños o medianos las caídas superan el 65 % en términos per cápita. Además, la población en hogares sin niños ha crecido en 11 millones de personas desde 2004, mientras que la población en hogares con hijos menores de 15 años ha disminuido en 6,4 millones.
El vino, en términos de consumo doméstico, se ha convertido claramente en una bebida asociada a hogares adultos sin cargas familiares, lo que plantea un desafío evidente para la renovación de la base de consumidores.
Ciudades medianas frente a grandes urbes
El análisis por tamaño del hábitat muestra un patrón interesante. Las poblaciones medianas, entre 10.000 y 100.000 habitantes, concentran el 43 % del volumen total de vino comprado en alimentación y presentan una mejor evolución relativa que las grandes ciudades y los núcleos muy pequeños.
En las ciudades de más de 100.000 habitantes se ha producido más de la mitad de la caída total de volumen registrada en los últimos 20 años. En términos per cápita, las mayores caídas se observan tanto en las grandes urbes como en los pueblos más pequeños, mientras que las ciudades medianas muestran una mayor resiliencia.
Este dato sugiere que el consumo de vino en el hogar resiste mejor en entornos menos urbanizados, donde los hábitos de consumo son más tradicionales y menos sustituidos por otras bebidas o estilos de vida.
Un mapa regional desigual
Por regiones, el norte de España concentra cerca de la mitad del valor y del volumen de las compras de vino en alimentación, con precios medios superiores a la media nacional. El noreste destaca especialmente, tanto por volumen como por valor, mientras que el centro-sur y Andalucía muestran precios medios más bajos y caídas más acusadas en términos relativos.
En litros per cápita, las caídas han sido generalizadas en todas las regiones, aunque algo menos intensas en el norte y en Andalucía. Aun así, ninguna comunidad escapa a la tendencia general de menor consumo doméstico de vino.
Un reto estructural para el sector
Las conclusiones del informe son claras: el vino en España no solo se consume menos, sino que se consume de forma distinta y por perfiles muy concretos. El comprador típico en el canal de alimentación es hoy una persona mayor de 50 años, que vive en un hogar pequeño, sin niños, en una población mediana y, con mayor probabilidad, en el norte del país.
La mejora de la facturación gracias al aumento del precio medio no puede ocultar un problema de fondo: la pérdida de relevancia del vino entre los jóvenes y las familias con hijos. Sin una estrategia clara para reconectar con estos segmentos, el mercado corre el riesgo de seguir reduciéndose en volumen a medio y largo plazo, a medida que las generaciones actuales de grandes consumidores envejezcan.
El propio análisis apunta a que la solución pasa por una combinación de dos objetivos: mantener y cuidar el consumo tradicional, y al mismo tiempo encontrar fórmulas creíbles para volver a atraer a nuevos consumidores. Las experiencias recientes, tanto en España como en otros países, demuestran que esta combinación es posible, pero exige una reflexión profunda sobre producto, comunicación, formatos y contexto de consumo.
